Oristano 21 febbraio 2023
Cari amici,
In passato, mi riferisco in particolare al secolo scorso, non c’era certo la valanga di pubblicità che ci sommerge oggi
ad ogni piè sospinto. Ognuno comprava in relazione alle proprie capacità ed al
proprio gradimento, senza avere troppi solleciti o spinte da parte del
venditore della merce. Col passare del tempo, però, le tecniche di vendita di
sono affinate, e, prendendo a piene mani dai manuali di psicologia, in
particolare facendo leva sulle nostre “scorciatoie mentali”, hanno trovato il
modo di indirizzarci verso le scelte da loro volute, convincendoci che per noi erano le
migliori. La risultante è che le moderne tecniche del Marketing hanno trovato
il modo di diventare dei “suggeritori occulti” nello scegliere i nostri
acquisti.
Amici, le moderne
tecniche di marketing utilizzano una teoria particolare, quella del “Nudge o
Nudging”, una teoria scientifica che studia come si possono influenzare le
persone che si accingono a prendere delle decisioni, incanalandole verso la
direzione voluta. La teoria dei Nudge (in inglese: Nudge Theory) esprime un
concetto che, nel campo dell'economia comportamentale, della psicologia
cognitiva e della filosofia politica, sostiene che "sostegni positivi e
suggerimenti o aiuti indiretti, possono influenzare i motivi e gli incentivi che
fanno parte del processo decisionale degli individui".
In parole semplici, il
“Nudging” è l'arte di “dare una spintarella”, utile per portare qualcuno a fare
qualcosa in modo più o meno inconsapevole. Richard Thaler (Premio Nobel per
l'economia 2017) e Cass Sunstein, nel loro libro “Nudge - La spinta gentile”,
definiscono il Nudging: "ogni aspetto nell'architettura delle scelte
che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza proibire la
scelta di altre opzioni e senza cambiare in maniera significativa i loro
incentivi economici. Per contare come un mero pungolo, l'intervento dovrebbe
essere facile e poco costoso da evitare. I pungoli non sono ordini. Mettere
frutta al livello degli occhi conta come un Nudge. Proibire il cibo spazzatura
no." Scopo principale è (o dovrebbe essere) quello di cercare di
migliorare il benessere delle persone, orientando le loro decisioni mantenendo
la libertà di scelta. Nel loro libro, Thaler e Sunstein chiamano questo
approccio "paternalismo libertario".
Un primo esempio pratico
lo troviamo nei supermercati, dove il reparto della frutta e della verdura
viene prima di qualunque altro. La disposizione non è casuale: dietro ci sono proprio
i consigli prima richiamati, che, ricollegandosi alle scienze comportamentali,
studiano in modo approfondito i nostri atteggiamenti e decisioni e possono essere
applicate per influenzare le nostre scelte. Vediamo in sintesi come è stato
sviluppato il Nudging e come funziona. Vediamo insieme, in sintesi, come viene
sviluppato il Nudging e come in realtà funziona.
Per capire come funziona
il Nudging dobbiamo anzitutto conoscere come funziona la nostra mente. Rendendo
il concetto in modo molto semplice, possiamo dire che il nostro cervello
procede su due strade: quella del pensiero veloce (il cosiddetto sistema 1) e
quella del pensiero riflessivo (il cosiddetto sistema 2). Il sistema 1 opera in
maniera automatica, in “risparmio energetico”. Lo mettiamo in pratica tutte
quelle volte che sentiamo un rumore e ci giriamo all’improvviso, quando la
mattina non ci fermiamo a pensare se i calzini vadano infilati prima delle
scarpe, quando di un cartello leggiamo le scritte grandi e tralasciamo quelle
di carattere molto piccolo.
Il sistema 2, invece, quello
del pensiero riflessivo, interviene in tutte quelle azioni in cui è richiesto
un certo grado di attenzione, per esempio quando proviamo a scrivere con la
nostra mano non dominante, quando svolgiamo operazioni matematiche o facciamo
la dichiarazione dei redditi. Ovviamente il nostro cervello non è realmente
diviso in due parti, ma questa metafora ci aiuta a comprendere meglio il nostro
modo di prendere decisioni. In merito, i ricercatori hanno scoperto che la
maggioranza delle nostre decisioni è preso sulla base del sistema 1, perché è
quello più rapido, che lavora per associazioni e ci fa risparmiare energia mentale.
In poche parole, il nostro cervello tenderà a evitare la fatica, se può farlo!
In che modo opera il
Nudging? Cercando di indirizzare le persone verso scelte il meno possibili
distorte dagli errori di valutazione o dalla “pigrizia” di cui abbiamo parlato
poco fa. I teorici di questo approccio sostengono che è possibile modificare il
comportamento umano in modo prevedibile, senza proibire alcunché e senza
forzare le scelte da compiere, ma solo attraverso il modo in cui sono
presentate le possibili azioni tra cui scegliere. Proprio come se fossimo di
fronte a un menù del ristorante.
Ecco alcuni esempi che
rendono meglio la sua azione. Sappiamo tutti che consumare dosi eccessive di
zucchero fa male, eppure quanti di noi ci pensano ogniqualvolta si trovano di
fronte alla macchinetta del caffè già preimpostata su 3 tacche di zucchero?
Probabilmente se l’opzione di default fosse zero tacche e dovessimo scegliere
noi quanto zucchero aggiungere al caffè, molti di noi sceglierebbero di
consumarne in quantità inferiore, eppure spesso molti pigiano l’ok senza
nemmeno pensarci.
Anche quando preleviamo
al bancomat non ci viene stampata in automatico la ricevuta, ma siamo noi a
dover scegliere di farlo o meno; questa è un’architettura delle scelte della banca, che
permette di risparmiare la carta. I gradini che suonano quando vengono pestati,
disincentivando l’uso delle scale mobili, è come un invitare i cittadini a muoversi di
più. Anche l'uso delle frecce verdi che ci indicano i cibi sani nei supermercati e ci
spingono ad acquistare più frutta e verdura. Un altro esempio è quello
dell’orinatoio con la mosca disegnata nella tazza del wc: la mosca rappresenta un
“bersaglio” per gli utilizzatori che, tentati dal desiderio di colpirla,
urineranno proprio dentro la tazza senza sporcare.
Amici, obiettivo del
Nudging, quindi, è lavorare sul contesto e strutturare le scelte in modo da
promuovere comportamenti funzionali al benessere individuale e sociale. In
questo senso, il Nudging è un approccio applicabile in moltissimi campi: dalla
lotta all’obesità, al risparmio energetico, fino al sistema pensionistico.
Ovviamente anche il Nudging non è esente da critiche. La prima tra tutte è: “chi
decide cosa sia meglio per gli altri?”. Inoltre, l'uso di questo strumento è
entrato sempre di più nei canali del marketing e della vendita, perdendo di
vista l'obiettivo teorico iniziale. Un esempio tra tanti? Quando veniamo a
sapere che un oggetto sta andando a ruba (“sono rimasti solo 3 articoli,
affrettati!”), posto che sia vero o no, siamo spinti ad acquistarlo più di
quanto non lo saremmo se non avessimo saputo di questa specifica!
Cari amici, credo che, a
ben riflettere, siamo sempre più preda di chi ci invoglia, a modo suo, al
consumo, e la nostra libertà è sempre più teorica e meno reale!
A domani.
Mario
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