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lunedì, luglio 27, 2015

STORYTELLING: IL MODERNO “FAR SAPERE” RACCONTANDO. LA COMUNICAZIONE, DA OMERO A DANTE, DA CAROSELLO A FACEBOOK.

Oristano 27 Luglio 2015
Cari amici,
il trasmettere agli altri, da parte dell’uomo, la sintesi degli avvenimenti del suo vissuto e di quello della Comunità di appartenenza, in sintesi il raccontare, in particolare alle nuove generazioni, gli avvenimenti del passato, risale certamente alle sue origini. Raccontare, inizialmente in via orale, era un modo di “trasmettere il sapere”, di far sapere ai figli le gesta dei padri. Era un modo di trasmettere “Virtute e canoscenza”, usando le parole di Dante (Inferno, Canto 26°), e gli esempi non mancano: dai papiri della civiltà egizia ai racconti di Omero, dalle favole per bambini ai fumetti per piccoli e grandi (Topolino, Tex e Diabolik, tanto per fare un esempio), da Carosello a Facebook.
La tecnica orale del narrare era stata adottata dall’uomo ben prima della nascita della scrittura. Nella “preistoria”, quando le Comunità erano ancora dei piccoli clan, il narratore era solitamente una persona anziana molto influente, come il saggio del villaggio o il sacerdote; nelle Comunità sarde dell’interno, ad esempio, poteva essere “su Prob'homine”, il saggio mediatore dei conflitti, che godeva di potere e rispetto da parte degli altri membri del clan. Il racconto, normalmente riferito agli avvenimenti buoni o cattivi della Comunità (azioni di caccia o difesa del territorio, oppure sgarri o vendette), era un modo per rinsaldare l’amicizia e la coesione tra i diversi membri della Comunità.
Col passare del tempo, con la scrittura prima ed i libri poi, i racconti si sono evoluti, riportando e archiviando il pensiero di uomini illustri, particolarmente capaci e colti, diventando un vero e proprio deposito culturale. Di generazione in generazione la comunicazione storica dei fatti ha continuato la sua veloce evoluzione, utilizzando mezzi e sistemi mai prima immaginati. Dai libri e dalle rappresentazioni teatrali si è passati alle opere musicali, al cinema, alla radio e alla televisione, per arrivare poi ad Internet ed al rivoluzionario mondo digitale.
Questo salto evolutivo ha fatto sì che i nuovi modi di comunicare, dalla cultura fine a se stessa si siano spostati anche sul filone commerciale, utilizzando la narrazione-comunicazione anche a scopo di marketing pubblicitario. L’evoluzione narrativa, quindi, sfruttando l’abitudine dell’uomo ad utilizzare “le storie” per migliorare la conoscenza, ha portato il vecchio racconto del “C’era una volta…” a trasformarsi anche in potente veicolo commerciale di propaganda di vendita. Proprio questo ‘moderno raccontare’ in stile commerciale ha preso il nome di “Storytelling”.
Storytelling è una parola formata da due sillabe di origine inglese (story e telling), e letteralmente il termine può esser tradotto in italiano con le espressioni: raccontare una storia, comunicazione narrativa o anche comunicazione creativa. Lo storytelling è dunque l'atto del narrare, disciplina questa che usa i principi della retorica e della narratologia. Nella sostanza, è questa una tecnica di comunicazione commerciale che consiste nel raccontare una storia per attirare l’attenzione di uno specifico pubblico, veicolandogli, attraverso il racconto, un messaggio diretto a stimolare un desiderio e creare, nel destinatario del messaggio, persuasione e piacere all’acquisto.
Nell'era della Globalizzazione, dove la concorrenza è ormai senza frontiera alcuna, l’azienda deve saper comunicare correttamente il proprio messaggio di vendita, ai fini della produttività e del successo dell'azienda stessa; il messaggio deve essere capace di “attrarre” meglio di quello degli altri, evitando che i più furbi, anche se meno capaci, possano scavalcare, in gradimento e vendite, il potenziale aziendale. Lo storytelling messo in atto da qualsiasi azienda deve partire dall’utilizzo di due principi fondamentali: la creazione di una storia, compatibile con il prodotto reclamizzato, e in grado di farlo distinguere dalla massa dei prodotti concorrenti; deve, inoltre, essere capace di creare nel consumatore del pathos emotivo, attivando nel soggetto quella sensibilità culturale che fa “promuovere” il prodotto e l’azienda che lo crea, collocando entrambi i soggetti ai vertici del proprio gradimento.
Quale, dunque, il potere delle storie (quindi dello Storytelling) nell'era del content marketing? Non sempre è necessario che la storia debba obbligatoriamente avere un lieto fine: l’elemento importante è invece un altro: il fatto che riesca ad accrescere l’attenzione dell’utente verso il prodotto reclamizzato, e, soprattutto, che egli abbia la percezione di autenticità del messaggio. La componente emotiva positiva è essenziale: essa assicura al brand aziendale una posizione di spicco nella mente e nel cuore del consumatore, fidelizzandolo e portandolo sempre di più dalla sua parte.
Il percorso storico del racconto, dunque, si è evoluto: ingrandendosi e trasformandosi, diventando una vera e propria “testa d’ariete” anche nella comunicazione d’impresa. Tutto questo è avvenuto quando i responsabili del marketing aziendale hanno capito che il grande pubblico dei consumatori, più che gioire della elencazione matematica dei grandi numeri (molto di Voi ricorderanno quando le réclame si basavano sul numero dei pezzi venduti), sarebbe stato emotivamente più coinvolto dal racconto di adeguate storie compatibili. Un esempio eclatante, ad esempio, fu lo straordinario discorso pronunciato nel Giugno del 2005 da Steve Jobs all’Università di Stanford; il fondatore della Apple in quell’occasione più che di numeri parlò di formazione, di amore e di abbandono, di malattia e guarigione, riuscendo a coinvolgere in modo fortemente emotivo il pubblico presente.
Cari amici, in conclusione possiamo dire che l’uomo, più che dall’aridità dei numeri, è stimolato dalla forza dei sentimenti, dal richiamo del cuore verso i valori universalmente condivisi;  valori capaci di influenzarlo e di condizionarlo, anche nella pratica commerciale. Ecco il motivo per cui le storie del “C’era una volta…” sono entrate prepotentemente nel grande marketing strategico del Terzo Millennio.
Come dice una celebre frase di Muriel Rukeyser, poetessa e attivista statunitense (1913/1980), “L’universo non è fatto di atomi, ma di piccole storie”.  

Grazie, amici, a domani.
Mario



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