LA NOSTRA MENTE E IL MECCANISMO PSICOLOGICO CHE DÀ VALORE AL DENARO. LA CONTABILITÀ MENTALE E IL CURIOSO SISTEMA DEI DIVERSI “CASSETTI”.

Oristano 20 Luglio 2017

Cari amici,

La nostra mente è davvero un computer straordinario, tanto che io credo che nessuno riuscirà mai a replicarla in tutta la sua interezza. Anche i computer più sofisticati, pur nella straordinaria velocità di calcolo, non potranno mai eguagliare la straordinaria potenza e versatilità della nostra mente, perché alla base di tutto il suo funzionamento vi sono delle variabili particolari, a mio avviso non replicabili o ripetibili. 
Perché nella mia riflessione di oggi parto da questo concetto “particolare”, riferito alla nostra grandiosa mente? Perché recentemente sono venuto a conoscenza di un interessante studio riguardante un nostro particolare comportamento mentale: il ‘valore psicologico’ che la nostra mente attribuisce al denaro; per questo motivo voglio riportare qui il fatto, in modo da rendere edotti anche Voi lettori, che immagino curiosi come me.

L'economista Fabrizio Ghisellini, ex dirigente del Tesoro, nel 2016 ha pubblicato per Laterza il libro “Finanza quotidiana”, un saggio sui meccanismi psicologici che influenzano le scelte di investimento. In questo studio Ghisellini, parlando di carte di credito, afferma che se da un lato la carta di credito fornisce un sacco di vantaggi al suo titolare, in quanto gli evita di portarsi appresso il denaro in contanti, dall’altro gli crea anche un problema di non poco conto: lo sollecita a spendere di più. L’affermazione fatta è abilmente supportata da esempi esplicativi, che chiariscono in che modo funziona nella nostra mente il sistema di contabilità mentale (“Mental Accounting”). 

Ma che cos’è in realtà la contabilità mentale? Per capire esattamente come funziona, l’economista ha di recente pubblicato un articolo su businessinsider.com nel quale, attraverso degli esempi semplici, fornisce la ‘chiave di lettura’ di questi particolari sistemi contabili della nostra mente. Ecco 2 esempi semplici, ma in grado comunque di chiarirci le idee: la partecipazione ad un concerto, un evento piacevole al quale era interessante partecipare. Vediamo insieme le due variabili.

Primo caso. La persona interessata al concerto, un soggetto abbastanza preciso che non vuole correre rischi, compra il biglietto in anticipo senza sovraprezzo (50 euro). La sera mette in tasca il biglietto e altri 50 euro in banconote (per sicurezza), prende l’auto e si reca al concerto. Arrivato a destinazione con disappunto cerca ma non trova il biglietto: forse perso. Quale sarà la sua reazione? ricomprerà al botteghino il biglietto perso oppure no?

Secondo caso. La stessa persona di prima, schiava della sua precisione, si reca ad acquistare il biglietto in anticipo, ma perché ha mille impegni e c’è una lunga fila, desiste. Il giorno del concerto, prima di prendere l'auto, mette in tasca due banconote da 50 euro, una delle quali destinata all’acquisto del biglietto. Arrivato a destinazione, però, aprendo il portafoglio si accorge di aver perso una delle due banconote da 50 euro. In questo caso quale sarà la sua reazione? Comprerà con i 50 euro rimasti il biglietto, oppure no?

L’analisi che fa l’economista dei due casi è questa: sebbene le situazioni siano sostanzialmente identiche (in ambedue i casi la persona interessata ha perso qualcosa che valeva 50 euro), il comportamento conseguente nel primo caso è diverso da quello del secondo. Un test condotto da D. Kahnemann e A.Tversky (The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, Science, 1981) dimostra, infatti, che la maggior parte delle persone (l’88%) ricompra il biglietto nel secondo caso ma non nel primo. Come mai? “il motivo è semplice: E la ragione è che, nella nostra contabilità mentale organizzata a scomparti, ricomprare il biglietto (primo caso) significherebbe spendere ben 100 euro per il concerto (il prezzo del biglietto perso più il prezzo del nuovo biglietto)”; insomma nel cassetto svago si è superato il plafond mentalmente assegnato e a questo destinato. Nel secondo caso no.

Si, amici, è come se nella nostra mente ci fossero tanti cassetti, ognuno con una diversa dotazione e destinati a un uso diverso. Nell’esempio del biglietto del concerto, la dotazione del cassetto dello svago era di 50 euro, non di più. Per cui se perdiamo la banconota il biglietto lo ricompriamo, mentre se perdiamo il biglietto no. Il sistema a "cassetti", con delle dotazioni assegnate, funziona un po' su tutto: abbiamo “dotazioni” riferite sia al cibo che alle spese per le vacanze, per i vestiti come per i consumi culturali. Questo è il nostro sistema di contabilità mentale, insito in ciascuno di noi! Ma cosa c’entra con questo sistema contabile la carta di credito? C’entra, eccome! Si, perché la carta è in grado di farci allegramente sforare, rispetto alla “contabilità mentale a cassetti” di cui sopra. E ci riesce per quattro motivi principali.

Il primo motivo ha a che fare con un fattore visivo. È dimostrato che acquistare qualcosa usando il contanti come mezzo di pagamento, rende visivamente evidente l’esborso e quindi porta al massimo il “dolore del pagamento”: in particolare se il prezzo di acquisto è elevato. Pensate, per esempio, se pagaste in contanti un elettrodomestico o un’auto, pagando con una ‘borsa’ piena di banconote: vi piangerebbe a lungo il cuore. Con la carta di credito invece di visibile non c’è nulla: dopo l’acquisto la carta viene rimessa in tasca, senza renderci conto della somma spesa.

Il secondo motivo analizza quel fattore che in economia e detto Costo opportunità nascosto. 

Il “Costo Opportunità”, altro non è che la possibile alternativa, ovvero tutte quelle opportunità alle quali rinunciamo effettuando un determinato acquisto. Se effettuiamo gli acquisti in contanti è più semplice valutare le conseguenze dell’esborso. Se abbiamo solo 100 euro nel portafoglio, la decisione di spenderne 70 per acquistare un oggetto, ci fa subito pensare alla miseria dei 30 euro rimasti, con i quali non possiamo comprare molto altro. Ecco come risulta evidente il costo opportunità. Questa sensazione manca, invece, se l’acquisto è fatto con la carta di credito!

Il terzo motivo è il fattore tempo. La carta di credito funziona con lo stesso meccanismo di un prestito: fai un acquisto oggi e dopo un certo periodo (un mese circa) lo pagherai. Il piacere dell’acquisto e il costo che si subisce sono sfalsati nel tempo. Il divario temporale tra consumo e pagamento, fa sì che le due fasi siano “scollegate” l’una dall’altra, riducendo in questo modo il “dolore del pagamento”.

Il quarto motivo riguarda l’entità del rimorso. Il “dolore del pagamento”, come abbiamo visto nel primo motivo, effettuando il pagamento in contanti è pieno ed evidente, mentre lo stesso acquisto, fatto con la carta di credito riesce ad annacquare il rimorso per la spesa fatta; la carta riesce ad occultare le conseguenze della decisione di spesa, riuscendo in tal modo a superare le “dotazioni stabilite” dalla nostra contabilità mentale. La ricezione dopo un mese dell’EC, nel quale figurano molte (o moltissime) voci che portano il totale anche a cifra elevata, risulta di impatto psicologico ridotto, in quanto non focalizzato sulle singole voci, riferite anche ad eventuali acquisti sbagliati.

Sono questi i 4 principali motivi per cui la carta di credito riesce a “fregare” il nostro sistema di contabilità mentale e di conseguenza a farci spendere molto di più. Non solo. Il costo opportunità prima menzionato, quando paghiamo con la carta, viene occultato dal fatto che mentre effettuiamo l’acquisto la nostra preoccupazione è data solo dal limite complessivo di spesa della carta; con un limite per esempio di 5.000 euro, un pranzo da 50 euro cosa volete che sia? Solo una goccia nel mare...

Cari amici, gli esempi fatti non sono e non vogliono essere un disincentivo all’uso della carta di credito, ma solo una riflessione sul suo necessario uso oculato, senza lasciarsi mai “prendere la mano”. Per questo, come per tante altre cose della vita di tutti i giorni, qualche accorgimento può aiutare. Nel caso degli acquisti, uno di questi è quello di portare con sé sempre un po’ di contanti, e usare la carta solo per le spese di importo significativo. L’incantesimo di quel pezzo di plastica che spesso porta alla perdizione, non sarà sconfitto, ma forse riusciremo a spendere un po’ di meno, e meglio.

A domani.

Mario